舍得酒业闪崩背后：白酒行业面临的困境

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ailucy
2023年9月19日

舍得酒业最近的股价遭遇暴跌,6月5日，有传言舍得酒业下调全年销售目标，导致当天舍得酒业开盘不久就直奔跌停。其股价已经从高点264元累计跌幅已接近50%。尽管公司及相关人士矢口否认,但资本市场似乎告诉投资者,舍得酒业的高速增长时代结束了。

这两年来,舍得酒业的业绩高歌猛进,其股价也水涨船高,市值一度超过千亿元。然而,好景不长,一季报出炉后,舍得酒业的高速增长被戳破,营收和利润仅增7%,与过去两年动则30%甚至100%的增速比起来，今年舍得一季报的业绩可谓让人大跌眼镜。

问题的关键不是增速放缓,而是舍得酒业的增长模式难以为继。舍得酒业的次高端产品完全仰仗经销商销售,这决定了其增长离不开经销商的努力与信心。

但是,白酒行业低迷和价格下行让经销商销售下降，难以完成舍得酒业的销售要求,利润下滑让舍得经销商热情与信心都大不如前。要保证经销商销售积极性,舍得酒业只能选择降价销售,但这必然会损害自身利润和品牌力;要坚持价格,经销商的销售努力又难以持续。

事实上,舍得酒业去年底就开始大规模替换经销商,22年三季度的经销商数量出现首次净减少。作为白酒销售的生力军,经销商信心下降势必会削弱舍得酒业的增长动力。加上行业不景气,经销商也面临萎缩的消费需求,即便产品再优秀也难以推动销量。这导致舍得酒业的库存大增,周转天数恶化。

眼见根基岌岌可危,舍得酒业决定突围,推出定位千元价格带的高端产品。然而,高端白酒市场格局已定,茅五泸长年霸占前三甲，新晋品牌难有机会,更别提舍得酒业本身的品牌实力存疑,要在短期内通过新品撬动高端市场,难度可想而知。

事实上,舍得酒业并非个例,整个白酒行业都在经历下滑。经济增速持续放缓,消费疲软是白酒销量下降的主要原因。高端市场除了茅台外,几乎所有品牌都面临不同程度的销量压力。

从资本市场也可略见端倪，前几年大热的中证白酒指数近两年跌幅也超过30%。这显示资金正在离开白酒行业,投资者对行业前景不再乐观。

事实上,白酒行业在前几年的大热后，正在逐步步入降温。除了宏观经济放缓导致消费疲软外,白酒行业自身也面临严峻的挑战:

首先,产能过剩问题加剧。近年来,受中高端消费升级的吸引,不少白酒企业扩产以谋求发展。但扩产过度,造成行业产能过剩,预计未来会发生激烈的价格战。

其次,高端化改造乏力。高端产品成为企业寻求高利润的出路,但高端市场空间有限,大部分企业高端化改造难以奏效,仍深陷于低、中端市场的混战泥潭。

再次,渠道变革缓慢。白酒行业仍高度依赖传统渠道,虽互联网渠道起步较早,但渗透程度有限。渠道变革的缓慢阻碍了产品升级,也无法有效抵御消费疲软带来的冲击。

最后,消费升级乏力。经济增速放缓让消费升级步伐减慢,中高端消费能力有限,但白酒企业的产品结构升级速度过快,这也加剧了行业产能过剩的压力。

白酒作为奢侈消费品,其销量和经济周期高度相关。经济不景气意味着收入下滑和消费能力减弱,白酒这样的高单价产品自然首当其冲。加之近年来白酒行业纷纷扩产,供给充裕导致库存去化难度增大,这让白酒企业的生存空间逐渐收窄。

白酒高端化本应是企业追求高利润的出路,但高端市场的饱和度已经让新晋品牌望而生畏。除了茅台等少数几个深耕多年、品牌实力雄厚的老牌子,几乎没有多少品牌有实力在高端领域生根发芽。而一旦经济持续低迷,高端消费的空间必然压缩,白酒高端化的美好愿景恐怕难以实现。

可以说,白酒行业如今正处在多重困境之中:经济低迷导致整体需求萎缩,产能过剩引发去化困难,高端市场门槛难以跨越。这些问题的根源都源于经济增速放缓已成常态的大背景之下。过去白酒企业积极向高端产品转型的故事,在这个时代背景下似乎已难以为继。

面对如此严峻的形势,白酒企业要么主动控产能求生存,要么未来将卷入价格战的洪流之中。高端梦破灭,这似乎是大部分白酒公司必须接受的残酷现实。

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